Russian Communication Association

Виртуальное сообщество Российской Коммуникативной Ассоциации (РКА)

В современной культуре реклама занимает почетное место, и важную роль в ней играет так называемая скрытая реклама, или же как её еще называют product placement. Она распространяется через медиа-источники, нацеленные на обывателя — человека, который далек от искусства, но всей душой тянется к нему. Поэтому через искусство реклама может войти в подсознание ничего не подозревающего человека и скрытно воздействовать на него долгое время. Вашему вниманию предлагается исследование предпринимательского ресурса HungryShark, который поделился горькой правдой о темной нише кино и шоу-бизнеса, о существовании которой Вы, возможно, даже не догадывались. Карты раскрыты, господа!

Основание рекламы в современном понимании, во многом обязано появлению кинематографа. Ролики длиной  минуты имели только одну цель — привлечь внимание зрителя: шумом паровоза, криком индейцев, аплодисментами толпы. «Эффект поезда», когда люди в панике бежали из зала, увидев на экране приближающийся поезд,по мнению ученого Стивена Боттомора, имел ключевое значение для развития рекламного дела в целом и эффективно используется в нем до сих пор. Таким образом, реклама уходит глубоко корнями в кино — и наоборот.

Дальше все пошло по накатанной. Крупные студии предлагали культовым дизайнерам одежды сшить костюмы для персонажей, сделав, таким образом, будущее имя своей одежде. Коко Шанель подписала контракт с Metro Goldwyn Mayer на пошив экстравагантных нарядов, потому что продюсеры студии посчитали, что французский шик привлечет обедневшую публику во время Великой Депрессии. К  годам продюсеры поняли, что использование известных брендов одежды привлекает женщин, а женщины, в свою очередь, привлекают мужчин.

Костюм Эльзы Шапарелли для актрисы Мэй Уэст

Узнаваемый образ героини киноленты «Завтрак у Тиффани» неотделим от темных очков Wayfarer от Ray Ban, которые она носит не переставая на протяжении всего фильма.

То же касается и платья от Givenchy.

Но главным прорывом в истории product placement стала франшиза о Джеймсе Бонде. Главный герой разбивает спонсорские суперкары, одевается в костюмы рекламируемых брендов — не говоря уже о часах, ресторанах, отелях, телефонах и даже чемоданах. Джеймс Бонд сам стал главным кинобрендом Великобритании — одним из ее главных символов.

С тех пор существует 3 вида скрытой рекламы в кино:

Визуальная — продукт, услуга или логотип появляется в кадре на несколько секунд.

Американский рэппер RZA рекламирует свою хип-хоп группу Wu-Tang Clan в фильме «Американский гангстер» ,обнажив в кадре предплечье с татуировкой Wu.

Скрытая реклама Nescafe в фильме «Ночной дозор»

Устная — герои фильма произносят вслух название бренда. Это имеет больший эффект на зрителя, чем визуальный product placement, потому что многие зрители отвлекаются на попкорн во время просмотра.

Герой фильма «Синий бархат», узнав, что другой персонаж любит пиво Heineken, говорит «Как ты можешь пить это дерьмо? Только Pabst Blue Ribbon!»

Использование бренда в сюжете — герои используют товар определенного бренда, и это способствует развитию сюжета. Это наиболее мощный инструмент воздействия на зрителя, т.к. он совмещает и визуальный, и устный методы.

Закусочная «White castle» становится суперцелью героев фильма «Гарольд и Кумар уходят в отрыв».

Однако есть одно исключение из этих правил. В фильме «Изгой» 2000 года с Томом Хэнксом бренд становится полноценным персонажем, а компания не заплатила за это студии ни цента.Герой Чак попадает на необитаемый остров и, чтобы не сойти с ума от одиночества, рисует на волейбольном мяче компании Wilson рожицу, называет его Уилсон, разговаривает с ним и путешествует оставшуюся часть фильма. Самое интересное, что вы можете купить точно такой же мяч с рожицей в интернет-магазине! Разница в том, что отношения Чака и Уилсона в блокбастере были действительно откровенными и честными.

Уилсон. Фильм «Изгой»

Большой расцвет скрытая реклама получила также в хип-хопе. Все началось в 1986 году на Мэдисон Сквер Гарден в центре Манхэттена — легенды хип-хопа Run D.M.C. останавливают свое выступление и просят зрителей поднять в воздух свои кроссовки Adidas. Спустя месяц с Run D.M.C. заключен контракт на 1.5 миллиона долларов — хип-хоп изменился раз и навсегда.

Только в 1993 году компаниями было вложено 30.4 миллионов долларов в тексты песен. Элитные марки автомобилей, одежды и алкоголя рифмуются с миллионной прибылью хип-хоп артистов.В 2002 году Busta Rhymes и P.Diddy зачитали про коньяк «Courvoisier», спустя год продажи напитка поднялись на 18.9 %. В том же году был заключен контракт между компанией и менеджерами рэперов.

«Приехал на Range Rover, вышел из Лексуса

Каждый год с тех пор я меняю колеса
Поменял золото на платиновый Rolex
Теперь запястье ниггера совпадает с продажами его записей»
Jay Z, On To The Next One

Первопроходцами в скрытой рекламе одежды были, опять же, Wu-tang Clan, запустившие в 1995 году свою линию Wu wear.

Product placement в видеоиграх — относительно новая, но постоянно развивающаяся технология скрытой рекламы.Звезды хип-хопа стали полноценными ее героями: вспомните хотя бы Def Jam Rapstar , DJ Hero, Def Jam: Icon. Вы сильно удивитесь, если мы скажем, что скрытая реклама здесь тоже играет одну из главных ролей?

Lyl Wayne рекламирует Adidas и свой новый альбом в рекламе игры Def Jam Rapstar

Скрытая реклама в видеоиграх действительно более эффективна, ведь человек вовлечен в процесс игры и ассоциирует себя с персонажем. Происходит процесс экстраполяции своей личности вместе со всеми вкусами и привычками в виртуальное пространство, создается мощный элемент интерактивности, когда человек осознанно выбирает марку сначала в игре, а потом и в реальной жизни.

Всего можно выделить три типа product placement в видеоиграх:

1. Компания или бренд полностью контролируют производство и продажу видеоигры.

2. Компания покупает часть игрового пространства.

3. Бренд используется более естественно, к примеру, в гоночной игре используется масло определенного типа, но это уместно и логично, потому что в реальных гонках, на основе которых сделана игра, используется такое же масло.

Компания Burger King выпустила в 2006 году игру Sneak king для Xbox 360 специально для бесплатного распространения в сети ресторанов.

Книги и комиксы также имеют особую часть скрытой рекламы. К концу 19 века Жюль Верн стал писателем международного масштаба и крупные компании-производители часто платили ему, чтобы он использовал названия определенных транспортных и строительных брендов в своих романах, что станет особенно очевидно, если вы перечитаете «Вокруг света за 80 дней». К слову, сейчас эта книга включена в школьную программу по всему миру.

Книги заставляют работать нашу фантазию в большей степени, чем все остальные медиа-источники. Представляя своих любимых героев, т.е. скорее всего самих себя в машинах определенных марок или сидящих в известных ресторанах, мы делаем всю работу за рекламщиков — не нужно ни оригинальных плакатов, ни звучных слоганов, ни звезд с белоснежными зубами.

Одна из героинь романа Фэй Уэлдон носит драгоценности фирмы Bulgari.

Многие современные американские авторы размещают бренды в своих книгах в надежде, что голливудские студийные боссы заинтересуются экранизацией этих книг, думая, что бренды будут оплачивать product placement в фильмах. Самое забавное (или, скорее, грустное) это то, что на Западе больше всего скрытой рекламы в детских обучающих книгах.

«Математические задачки со Skittles». Чтобы научиться считать, детям нужно съедать определенное количество конфет и посмотреть сколько осталось в пакетике.

В то время когда книжный рынок неизменно падает год от года, рынок комиксов постоянно растет.На их страницах появляется скрытая и даже прямая реклама бритвенных принадлежностей, одежды и автомобилей. Знакомые бренды все чаще появляются в рисованном мире: на футболках персонажей, на проезжающих мимо автобусах, на уличных баннерах. Логотип Nike, например, несколько раз появлялся в марвеловском комиксе «New  Pontiac и Dodge не просто используют product placement в комиксах — они получают печатную рекламу на страницах журналов в комплекте, поэтому это очень выгодная сделка для крупных компаний.

DC Comics. Супергерой комикса «Rush Сity» ездил на новой модели Pontiac.

Product placement с одной стороны придает произведению искусства ощущение реальности, а в случае, скажем, со старым фильмом это даже интересно: что носили в  или какие машины были популярны в  годы? Но, с другой стороны, не покидает чувство, что современный мир — это один большой рекламный ролик, что все симулируется, у всего есть логотип и ничего оригинального и настоящего не остается. И от этого липкого чувства не избавиться в пределах своего дома, когда мы смотрим телевизор или слушаем музыку, никак не сбежать на улицу, ни, тем более, спрятаться в темноте кинозала.

Какое у вас мнение о скрытой рекламе?Какую самую удивительную из них вы наблюдали?

Представления: 385

Ответы на эту тему форума

Я считаю product placement одним из наиболее эффективных видов рекламы, но только в случае, если реклама действительно скрытая и ненавязчивая. В противном случае, она теряет весь свой смысл и ничего кроме раздражения не вызывает. 

Статья действительно очень интересная! По поводу скрытой рекламы, я бы сказал важно как ее преподносят зрителю и какой именно товар. Взять например фильм о Джеймсе Бонде: там, скрытая реклама хоть и заметна но она не вызывает негатива а совсем наоборот. Что насчет русского кино Ирония судьбы продолжение, то там эти всюду понапиханные бренды майонезов просто раздражают, мало того что товар выбран действительно неудачно, так еще и повторяемость зашкаливает!!! Кино это искусство, и даже если оно рекламирует, то должно это делать с присущим кино индустрии шармом, выбирая товар правильно.

RSS

© 2017   Created by Irina Rozina.   При поддержке

Эмблемы  |  Сообщить о проблеме  |  Условия использования